Wing Yu 
近日除了「車圈恒大」的話題討論的如火如荼，咖啡圈的内捲亦不遑多讓。被稱為「瑞幸第二」的新銳品牌庫迪咖啡（Cotti Coffee）以近乎自殺式的價格戰，將一杯現磨美式咖啡的價格壓到1.68元（人民幣，下同），即不足2港元，向昔日的行業標桿瑞幸咖啡（Luckin Coffee）發起猛烈狙擊，將整個行業拖入一場血腥的「零和遊戲」。這場沒有硝煙的戰爭影響深遠，Starbucks（4337.HK） 擬逐步退出「中國市場」，正展開股權出售談判。
價格「血海」從9.9元到1.68元
2025年5月起，庫迪在京東外賣推出史無前例的低價——咖啡自提價低至1.68元，價格遠低於其主要競爭對手，僅為瑞幸同類產品的一半甚至更低。這記重拳效果立竿見影。據餓了麼數據，優惠上線24小時內，庫迪咖啡銷量飆升近10倍，迅速超越瑞幸、Manner、蜜雪冰城（2097.HK）等對手，登頂電商平台咖啡銷售榜。
面對庫迪「以本傷人」的突襲，行業龍頭瑞幸倉促應戰，在端午及兒童節期間推出最低6.9元的限時優惠。然而，6.9元與1.68元之間的差距還是有點大，讓瑞幸的還擊顯得蒼白無力。一年前瑞幸正是憑借將咖啡價格錨定在9.9元的策略，成功撼動星巴克在中國市場的地位，奠定了咖啡一哥的寶座。如今，庫迪以彼之道還施彼身，且力度更甚，將價格戰推向新深淵。
業內估算一杯熱美式成本最低約5元，庫迪這一大出血的行為到底是為了什麽？
庫迪背後的算盤
庫迪深諳中國新消費品牌崛起的速成法則——以規模換資本。其創始人團隊是瑞幸原核心人物錢治亞與陸正耀，曾用17個月將瑞幸送上納斯達克。他們在庫迪複製這一路徑，即通過極致的低價和激進的加盟策略（加盟保證金低至5萬元，由總部提供設備租賃），在短短時間內將門店數量飆升至逾一萬家（中國市場第二，僅次於瑞幸約2.1萬家），迅速做大規模和銷售額，為後續上市鋪路。蜜雪冰城（超4.5萬家店，港股上市市值超2000億港元）的成功模式是其重要參照。
加盟模式轉嫁成本，「犧牲小我」
庫迪與蜜雪冰城的快速擴張，核心依賴加盟商網絡。集團自身直營店極少。這種模式不僅極大降低了庫迪的擴張成本，還能通過加盟費、管理費、設備租金等持續獲利。更關鍵的是，當庫迪發起慘烈的價格戰時，成本壓力被大幅轉嫁給加盟商。加盟商在總部的指揮棒下，不得不硬食虧損，成為犧牲小我完成大我戰略中的關鍵一環。
「蝕頭賺尾」的壟斷幻想
庫迪的終極目標，是希望通過價格絞殺戰扳倒瑞幸，並進一步擠壓Starbucks（據傳已有撤退跡象），最終坐上中國咖啡市場的頭把交椅。一旦確立壟斷或寡頭地位，便擁有定價權，可將價格恢復至合理甚至更高水平，實現前期虧損（蝕頭）、後期暴利（賺尾）的逆轉。這是當前中國眾多深陷內捲行業玩家的普遍邏輯——但求捲死對手，自己獨享市場紅利。
內捲狂潮下 誰是最終贏家？
短期看，消費者無疑是這場價格戰最直接的受益者，能以近乎免費的價格獲得一杯咖啡。
然而，惡性價格戰會導致行業整體利潤空間被壓至極薄甚至負值。這不僅迫使星巴克等國際巨頭重新評估中國市場，更可能扼殺中小品牌的生存空間，抑制企業在產品研發、服務質量、用戶體驗等真正核心競爭力上的投入。當全行業陷入「你死我活」的消耗戰，創新動力必然衰竭。
庫迪模式下，加盟商成為承受價格戰成本的主要載體。持續的低價甚至虧本銷售，將極大消耗加盟商的資金和耐心，可能導致關店潮，最終反噬品牌根基。庫迪幻想的蝕頭賺尾存在巨大不確定性。首先，擊垮瑞幸絕非易事。其次，即使暫時勝出，中國市場的龐大和消費層級的複雜，注定會催生新的挑戰者（正如庫迪之於瑞幸）。妄想通過消滅對手實現壟斷定價，在充分競爭且迭代飛快的中國市場近乎痴人說夢，捲王寶座無人能長久穩坐。
更深層次的隱憂在於，咖啡行業的慘烈內捲只是中國經濟眾多領域的一個縮影。當各行各業都陷入以價換量的惡性循環，持續的價格下行壓力（PPI（生產者物價指數）、CPI（消費者物價指數）低迷）可能傳導至企業利潤萎縮、員工薪資增長停滯，甚至誘發通縮螺旋——消費者因預期價格繼續下跌而推遲消費，企業因需求不足進一步降價並裁員，形成惡性循環。若真如此，從企業到員工再到消費者，恐將無人是真正的贏家。
